实体店如何做电商？马克华菲的电商思维之变

从2008年由五个人组成的电商单位扩大到2012年以独立公司的架构工作电商，再到去年电商业务做到七个多亿的格局。马克华菲一方面充分发挥天猫、京东、淘宝、亚马逊、唯品会等电商系统扩大卖出；另一方面主动研发计算机网络专供款产品，谨慎让开了本体店做电商的“老大难”事故：线上线下支配互搏的牵制。　　马克华菲的电商公司位于上海徐汇区马克华菲大厦七层，一出电梯便看到这个集体忙碌的身影。你不会想到的是，这支210余人的电商集体在2015年创下七个多亿的卖出额，在到马克华菲零售总额中据有合适大的比例。

　　本体店如何做电商？这是零售业至今为止照旧倍感疑难的事故。与大卖场、便利店、百货店等传统零售业态不同，马克华菲由于拥有自己的工厂、产品和品牌，“产品—通路”一体化的特性可以它更加便于凭借线上系统发展全途径卖出。

　　从2008年由五个人组成的电商单位扩大到2012年以独立公司的架构工作电商，再到去年电商业务做到七个多亿的格局。马克华菲一方面充分发挥天猫、京东、淘宝、亚马逊、唯品会等电商系统扩大卖出；另一方面主动研发计算机网络专供款产品，谨慎让开了本体店做电商的“老大难”事故：线上线下支配互搏的牵制。

　　在未来，马克华菲打算从组织架构变革着手，用更加符合因特网时代的管理机制——变形虫模式来深耕电商。“我们打算未来两到三年内重建一个马克电商。”马克华菲电商担责人在接受专访时表示。

　　跟着着麦德龙、好市多、迪亚天天质量差资零售商入驻天猫超级市场，传统零售本体店也应该学习马克华菲的“身段”：借力打力，与电商系统共谋生路的同时，扩大自己的卖出功劳。

　　1从专注男装到多品牌工作：电商思惟之变

　　2008年，马克华菲开始“触网”，成立了5个人组成的网销部。一开始做电商，马克华菲的方式与传统衣着品牌并无不同，只是增开网店，入驻大的零售系统，依靠别人的地区做自己的生意。

　　但和传统零售业成立电商事业部相比，马克华菲在2012年转变观念，将电商集体从公司独立出去，自主筹划、自负盈亏、独立计算，并且规划直营、分销、特销三大途径。

　　在线上规划方面，马克华菲拥有一家旗舰店，七家分销商，以旗舰店为主分销商为辅，分销商只允许担任其一家产品。这样一来假设马克华菲重新插进品牌，那就意义着大概需要登记新店，既有的途径模式在这个含义上来讲没有太大优势。

　　在会员管理方面，马克华菲的线上商店会员资源共享，多家店的会员可能实现有效转变，进而实现购买力的进一步发掘。前端各自独立，后端资源共享的模式再加上原有的电商优势马克华菲很有信心将三四百万会员和多品牌的新业务快速打通。

　　在品牌工作上，马克华菲最初的定位是依靠自己的男装做品牌电商，刚刚试水电商两年，马克华菲便据有了男装品牌第三的四方位置，但瓶颈随之而来。假设单一工作男装，线上占比越大，对于线下的撞击自然越大。出于原有资源、设计、提供链、影响力等优势的考虑，马克华菲在已有男装品牌的地基上迅速嫁接女装、鞋品以及童装品类。

　　为了平衡线上线下，马克华菲实行电商与本体店的差别化销售。童装、鞋品线上专供，女装从线下逐步扩大到线上。差别化的销售方式可以线上线下重合率仅百分之三十，而这百分之三十大部分是线下库存。

　　在杰克琼斯等品牌门店时涉及闭时，马克华菲仍然实现了线下卖出呈两位数的增加，在这个含义上来讲差别化销售确实见效。但是这种差别是不是意义着产品本质的不同？马克华菲电商担责人回应：“线上线下并非本质不同，只是同时发现了A和B产品，A在线上，B在线下，它们之间只是型号、设计、生产方面的调整。因为马克华菲线上线下品牌共享。”

　　实际上，马克华菲实行差别化销售存在苦衷。假设线上线上毫无差别，价格相同，一来不符合网购比本体店低廉的消费心理，二来历于线上撞击，本体担任商同样存在抵抗心理。随着阿里集团“全途径”概念的制作出，物品通、工作通、会员通的三通模式逐步落地实行，未来线上线下的区隔会越来越小。

　　2变形虫式创业：重建一个马克电商

　　今年一月份，马克华菲电商迎来一位特殊的员工：她不仅是马克华菲电商女装集体招收的第一名员工；更是以业务合伙人的身分加入马克华菲。而在公司内部，像她这样的业务合伙人被称作“巴长”。

　　这一切源于马克华菲近年来推行的变形虫管理模式。变形虫筹划是日本国筹划之圣稻盛和夫创造的筹划模式，其本性是一种量化的赋权管理模式。将组织分成小的集团，通过与市场直接联络的独立计算制进行运营，教育具有管理感到的指引，让全体员工参预筹划管理。

　　从整个集团到分公司再到每一个单位，马克华菲都推行变形虫筹划。在集团范围，各单位独立计算、自负盈亏、自主安排。举例来说，在电商公司，CEO是一级“巴长”，各个事业部担责人是二级“巴长”。

　　每位二级“巴长”担责整个业务单元的集体完善、人员聘请、生产成本计算、项目推动、利润安排。在此机制下，公司的机关设立、工作工艺流程以及绩效考查都发生了巨大的改变。

　　在机关设立上，马克华菲电商不以工序工艺流程的层次分成集体，而是按照男装、女装、童装、鞋类不同品类进行筹划单元的复制，离别成立事业部，每个事业部行为独立的利润中心。这样一来每个事业部都拥有运营、物品、市场等相同的竹席单位，看似重复完善的机关设立，本质上按照着“让合适的人干符合的事”这一准则，因为了解男装并没想到味着了解鞋品。而每个集体的担责人又具有不同的职业经验，或许了解系统，或许了解服装。

　　事业部担责人在卖出前端把控如何取得资源、如何销售、如何带领集体。而在后端，各个事业部又共同拥有工厂、设计、提供链，每个事业部与设计之间离别而成为购买与合作联系，担责人可能在现有的马克华菲设计圈竹席中选择自己认为更好的设计。

　　在激发机制上， KPI绩效考查极大地更动业务骨干的主动性，事业部担责人分利润的百分之二十，员工按照献给多少共同分得利润百分之二十的激发机制可以每一个员工都极大表达主动性，因为对于他们来说，为公司创立效果就意义着为自己争取好处，同时，马克华菲电商选择立即激发准则，实行季度结算。

　　激发机制的背后是马克华菲电商遵照的合伙人规程，马克华菲将电商筹划定义为再次创业，对于公司来说，创业意义着和员工的好处共享。

　　对每一个事业部赋权并没想到味着马克华菲完全大撒把。在电商运营中马克华菲实行程序管控，提前设定价格折扣、每月听取筹划报告、合理定出员劳动工分成准则以此来察看各事业部的工作。

　　从变形虫筹划的效果来看，新增加的女装业务在半个月的时间，线上卖出额从80万猛增到300万，到目前打破800万。

　　3品牌化、系统化、生态化：电商业竞争略三步走

　　马克华菲每年发现新品4000个SKU，电商员工共有二百一十多个，每年速递出去200多万件产品，线上利润占总利润近三分之一。但马克华菲的品牌电商不满足在别人的地区做生意，而做大做强自己的官网系统，独立选择B2C模式，面临的阻力十分强大，容量、资源、技术各方面都大概需要很大投入。

　　这其中最大的事故还在于流量的取得，对于天猫、唯品来讲，流量的取得在于各个品牌的累计献给。所以要想做系统，首先大概需要处理流量取得的事故，而品牌单一的弱势正好在于无法献给大流量。

　　今年，马克华菲品牌电商正式转型为系统化电商。而走系统化道路的第一步正是马克华菲女装、童装、鞋品的品类扩张。先扩展自己的品牌，随后扩大社会品牌，未来的马克华菲也许“一套人马，两个牌子。”

　　马克华菲对自己的定位并非网上卖货的运营商，从孵化自己的因特网品牌到产品的全网推广，马克华菲想做的也并非简易的增开零售店，而是打造线上购物、线下体验的商业模式。马克华菲关联担责人表示盼望未来线上格局占到百分之七八十，线下则以产品陈列、推广、配送、工作、终端设备陈列相貌为导向。

　　实现社会化的全网运营、做大零售系统之后，马克华菲的第三步扩大筹划是打造从品牌、途径、用户到生产提供链、全网大数据各方面在全国的通路。这个目标意义着整个工作、整个联系性财产，所有上下游财产链都将放进一个体系。

　　第三步筹划实行之前，马克华菲首先得实现系统化的扩大。随着别的品牌的注入，在自己的地区上，未来的马克华菲原有品牌的格局也许会大大小于其担任的别的品牌。