快时尚普遍衰弱 ZARA凭什么保持增长越走越远？

从前激励全民服装消费热情的快风尚品牌，正经历着前所未有的盈利大考。

　　基础快风尚品牌于近期发布的2016财年上半年功劳表现，H&M集团税前利润暴跌22%至12.4亿美金，虽然营业额增加5%，但明显低于去年相同季度接近双位数的增加速度;截止到4月30日，GAP集团净卖出额下跌6%至34 .4亿美金，同时告诉将关闭75家北美以外的Old N avy和Banana Republic门店;优衣库母公司迅销集团也宣布了2016财年上半年财报，出现了近5年来首次半年净利润下滑;现在年前3个月，J.Crew集团净亏损为800万美金，公司总营收下跌3%。

　　与大多数快风尚品牌多而杂碰上赢利考验的情形不同，在经济疲乏无力、消费动力不足的市场环境下，快风尚品牌始祖ZARA依旧维持了以往的高营收水平。

　　据ZARA母公司Inditex集团于年初发布的年报数据表现，2015财年，Inditex集团开业1年或以上的门店卖出(占净卖出78%)录得8.5%的增加，较2014财年的5%大幅提速，而且集团年内在56个市场净增了330间新店，两大动力把全年净卖出推高至首次超过200亿欧元，达209亿欧元，比2014财年的181.17亿欧元上涨15.4%。同时，集团在2016财年依旧维持了有力的增加形势。基础集团一季度发布数据表现，Inditex集团实现净卖出48.79亿欧元，较去年同期43.74亿欧元上涨11.5%，撇除汇价影响后涨幅更达到17%。

　　Inditex这样的优秀营收收获，让一心想要赶超它的别的快风尚品牌，与ZARA之间的差距越来越大。对此，在快速变化的消费市场中，ZARA是如何守住王者位置的?

　　一直以来，ZARA的快速意见提供链系统都是众多快风尚品牌学习的标杆。在服装业还处于一年两季的新品制作出速度时，ZARA便用力打造快速供货体系，实现每两周一次的产品变新，每年15～20个产品系列。这种快速的式样变新速度和供货体系，曾被很多品牌当作ZARA的中心争胜力地方。

　　快速供货体系可能让品牌紧随市场盛行倾向，制作出满足消费者当前购买欲的趋势产品。虽然速度是ZARA能够在市场取胜的关键要素之一，但并非惟一原由。

　　以ZARA最大的争胜对手H&M为例，其在货品变新周期方面，也同样维持着较快的变新速度。与此同时，相比在品牌推广上危急没有说明动力的ZARA，H&M的显示甚至更加优秀。除了每年邀请明星、超模、网红等进行品牌代言、拍摄说明大片外，H&M与著名设计师合作制作出的联特产品线，也一直颇受市场追捧，成为品牌说明的一大亮点。这种品牌工作技巧，也被优衣库等众多服装品牌争相效仿。但这些大造诣的推广投入，照旧没让H&M赢在起跑线。

　　职业某资深专家表示，品牌制作出各种花招百出的联名系列，的确对品牌相貌起到一个很好的提升作用，但对品牌功劳的献给则对立有限。因为联名系列的制作出次数、式样及数量等对立有限，并非品牌卖出的主力产品。

　　不同于别的快风尚品牌在销售推广上的高投入，ZARA接近不邀请名人进行产品代言，品牌每年在销售推广上的投入只占总生产成本的0.3%～0.4%。相比而言，职业在销售推广上的投入生产成本普遍维持在3%～4%支配。

　　撇掉炫丽的销售“花着”，ZARA在提供链各环节的投入则毫不手软，这也是很多品牌明知ZARA能够维持高产品变新率的辩论是非根据，但在实际操作中仍然无法超越的原由地方。

　　跟一样的服装品牌通过陆路和海运等对立法定汇率的运输方法不同，ZARA为保持快速上新节奏，其产品多采用空运。在ZARA总部的仓库里，所有衣服不会停留超过3天，商店每周会向总下级单两次进行补货。ZARA存货周转率比别的品牌高3～4倍。

　　同时，ZARA还有一套强大的系统，实时掌控终端设备商店的产品卖出情形，总部再基础这些数据调整生产及补货。对终端设备卖出的强有力把控，让ZARA可以维持产品的高售罄率，每年打折产品只有15%。而别的品牌的这一数据一样维持在50%支配。

　　与此同时，ZARA所保持的设计线索也是其能取得市场的关键要素。虽然ZARA一直以来抄板的操作技巧颇受职业指责，但与盛行倾向及客户喜好的无缝对接，而非过份着重品牌的调性和作风，的确在很大水平上降低了ZARA的产品研发危险。依靠设计集体通过每年在时装周上的“搜集民歌”，以及对各地盛行倾向的知道追寻，快速制作出盛行爆款，保持了品牌在终端设备市场实现较高的卖出量。同时，环绕市场要求进行产品研发，让消费者对ZARA维持了较高的消费粘性。据悉，顾客平均一年去ZARA17次，对别的品牌的消费则只有4次。

　　省掉花俏的“套路”，直击消费要求，这些才是ZARA可以走得更远的原由。