Gap股价意外大涨15% 能否成功往后延续？

GAP从前是世界上最大的服装零售商，21世纪初，Gap开始挥手告别自己的金子时代，渐渐失去了自己在服装市场的中心争胜力。


说起风尚快消品牌，Gap好像已经成了一个不大被提起的牌竹席，在很长一段时间里，关于他们家的新闻(假设你还关心地话)，标题里更多的往往是 “下跌”“再下跌”“全线瓦解”这样的字眼。

但是，在国庆假期的最后一天，这家公司的股价却意料之外大涨了个15.3%，至26.26美金每股。而让华尔街为之高兴的是，受益于Old Navy Global品牌的要求增加，Gap Inc 9月同店卖出降幅(3%)低于期待。要知道这15%的股价涨幅，创立了这家公司过去八年的新高，而一切只因降幅......放缓了?

在华尔街的考察师们看来，Gap这一点点苏醒的痕迹(真的只是一点点啊)意义着它、甚至它的争胜对手Abercrombie & Fitch到底能从H&M和Forever 21的撞击中回过神来。而公司也表示，假设不是因为8月份纽约发生的那场大火，9月份的卖出额很能够就与上个月公正了。看来不管是考察师们还是Gap自身都对公司的苏醒充满了信心，而如此乐观的一大原由在于：占公司总卖出额40%的Old Navy，同比上涨了4%。

但是Old Navy并非第一次被看好

事实上，“在Gap集团长达10年的支撑里，Old Navy 一次是最被寄托期望的品牌”。

Old Navy 建立于1994年，是Gap旗下三大品牌之一，也是三个品牌中最晚建立的，相较于Gap以及Banana Republic来说，Old Navy的价格来得低廉得多。

21世纪初，Gap开始挥手告别自己的金子时代。这个从前的 “世界上最大的服装零售商”在几次重大筹划差错后，到底成功赶跑了自己35岁以上的忠诚顾客，也没能在年轻人面前讨得好处，渐渐失去了自己在服装市场的中心争胜力，加之前有诸如zara、H&M、Forever 21等更敏捷的争胜对手们气势凶猛，GAP公司的财报接近落入了常年的难以忍受，2015年时，在言及该公司财报时，用到了“horrible”这样的字眼。但是直至2014年，Old Navy都是其财报中难得的亮点，不少人相信Old Navy可能为集团挽回，带领Gap重回巅峰。

Old Navy的坚挺显示，或与其总裁Stefan Larsson密不可分。这位曾在H&M担任15年的高管，在2012年入职GAP后，帮助Old Navy实现了连续3年的赢利增加，销量增加了10亿美金。但是，2015年10月初， Larsson被Ralph Lauren挖角，出任CEO。而GAP 2015年第四季度的财报也表现，截止到 2016 年 1 月 30 日，该集团的同店卖出下跌了7%，其中 Gap、Banana Republic(香蕉共和国)、Old Navy(老海军)三大品牌的同店卖出离别下跌 3%、14%、8%。更加在 Larsson离开后，人们开始质疑Old Navy是不是真能带领GAP集团的兴盛。

今年5月，GAP集团告诉关闭旗下品牌Banana Republic和Old Navy的75家国外委托门店。其中包括位于日本国的全部约53家Old Navy门店。有报导称，此次关闭门店将引起Gap年损失约2.5亿美金的卖出额，但亦可减省每年2.75亿美金的税前生产成本。

相较于日本国本土的快风尚品牌优衣库、GU，Old Navy并没有有力的争胜力，选择退出，好像也是通达事理之举。当然你也可能说是一发马后炮。

但是笔者更感兴趣的是，Old Navy 9月份这4%的卖出涨幅能否成功往后延续，还是只是Gap集团10年支撑中的又一次兴盛幻觉。