陈年还能东山再起吗,凡客的救命稻草是衬衫？

他是我国涉足电竹席商务的代替性人物，是“我为自己代言”的始祖，更是个文艺青冈年。如今站在风口浪尖也照旧相信美好的明天，他就是凡客诚品的建立人陈年。

　　1969年4月，陈年出生在山西闻喜丰乐庄，那是一个不到1000人的小村庄。不过，就在陈年出生后25天，父亲去了武汉，母亲不辞而别，他19岁之前都不曾再见到过母亲。

　　剩下的日竹席就剩陈年和奶奶相依为命，没有奶吃，奶奶就卖掉自己的首饰换来一只羊，煮羊奶给他喝。对陈年来说，奶奶就是他的全部。

直到1983年，14岁的陈年才离开奶奶去大连。而彼时的父亲已经拥有了自己的新家庭，陈年只好一个人住在父亲安置处理的军队大院。清静之下，陈年发疯做多少题，“总是想象着自己是阿基米德的传人！”

　　这样的生存连续不断了3年。直到有一天，陈年出乎意料把数学书全部扔进了废弃物桶，他开始发疯地迷上了顾城、北岛、海竹席，还有柯云路、李泽厚。陈年觉得数理化空虚透顶，于是开始发酵出逃。

　　1986年10月8日，陈年偷偷买了回山西的列车票，半个月以后，他成了闻喜一所中学的英语老师。可是，日竹席没过多久，学校要评职称，陈年却没有学历。

　　没辙，陈年只好再回大连，重新上学参加高考。1988年，他考上了大连一所经济学院，不过才念了两年，陈年就保持不住了，最后干脆退学闯北京。

　　到了北京后，陈年在桥洞下睡了半个多月，每天就吃半袋方便面，最后实在饿得不行了，只好给奶奶写信求援。一个月后，陈年收到了奶奶卖掉粮食换来的100块钱。

　　拿着这100块，陈年在圆明园附近租了一间小平房，由于没有找到固定工作，他就靠隔三差五写散文赚点稿费来交房租。

　　直到4年后的1994年，《北京青冈年报》向他约稿，陈年每天以别名“惊鸿一瞥”发一篇稿竹席，才算每月有了3000元的生存费。

　　那段时间，陈年一边读穆旦、罗素的书，一边众多洒洒书写情感。文笔越好越流利，找他约稿的期刊社也越来越多，后来陈年干脆开始了“席殊好书”俱乐部，并担任《好书》的第一任主编，变成了一个完全的文人。

　　1998年，陈年自己开始了一个《书评周刊》。也是在这一年，他认得了比他小8个月的雷军。彼时的雷军是金山软设备的总经理，一个是作家，一个是技术员，就这么莫名其妙的走到了一起。

　　闲暇之余，两人经常一起出去喝酒。两年后的2000年，金山和联想共同投资组建了杰出网，急缺人手，于是雷军找到陈年“有没有兴趣加入？”

　　陈年觉得雷军靠谱，二话没说就答应了。当年5月，杰出网正式上线，陈年担任图书事业部总监，一即镐头扎进了一窍不通的电竹席商务。

　　在杰出网，陈年以前混社会的情商起了作用，准确地说叫做“销售大师心灵附体”。他能让老狼的新专辑一天之内卖出一空，也能把《钱钟书全集》卖到断货，《大话西游》一月的卖出量达到了一万多本，550元的《丁丁历险记》能在一天之内卖出5000套。


　　雷军问他窍门儿是什么？陈年蹦出两个字“直觉”。短短半年时间，杰出网登记会员飙到了65万人。2002-2004年间，杰出网成了电商圈里当之无愧的带即镐头大哥。

　　但是就在2004年，亚马逊杀入中华人民共和国，淘宝网开始崭露出角，电商圈一夜之间变了天。当年8月，亚马逊以7500万美金的价格收购杰出网，雷军透彻告别了电商。

　　一年后，陈年也离开了亚马逊“强制”下的杰出网，他受不了自己一手养大的孩竹席被透彻“规格化”，陈年挥一挥衣袖“老竹席不干了”。

　　咽不下恶气的陈年自掏腰包开始了一个假设交换网站——我有网。这一次，陈年一改杰出网的模式，把“我有网”打造成一个没有任何实物配送的假设物品交换市场，玩家可能在网站上直接购买假设产品或许工作。

　　不过，“我有网”运营不过1年，就碰上到了游戏发现商和运营商的两层打压，“暴雪抵抗！”、“九城封杀！”陈年很理智，他说给自己“不能再做下去！”于是陈年就从大众的范围中消失了。

　　干什么去了？陈年闭关了8个月，他在中关村的一间平房里，写了一本叫《归去来》的小说。陈年反思了自己的小半生，不相识的父母，温暖的奶奶，从《书评周刊》到“杰出网”再到“我有网”，陈年越总结越觉得“自己的人生还差那末点意思”。

　　于是2007年，陈年又回来了。这一次他不是卖书、也不是做假设网站，而是卖衬衫。

　　为什么是衬衫呢？因为2006年，一家叫批批吉的服装公司没有工厂，没有门店，完全依靠因特网，以超低的卖出生产成本向业界倡议进攻，搞出了后来名声大噪的PPG模式。

　　2007年10月，凡客诚品正式上线，38岁的陈年又杀回了电商圈。

　　最初的凡客诚品只是一家专注卖衬衫等男士服装的电竹席商务网站。在子细试探了PPG模式后，陈年将所有的产品都交给代工厂生产，卖出的主要途径放在因特网和电话上“尽能够降低生产成本”。

　　为提高著名度，陈年亲自出主意了一个销售运动“同时向1000家大型公司高管免费赠送凡客男装衬衫”。一个月不到，网上到处都是“”凡客衬衫体验”的帖竹席。此后，凡客每天的订单就达到了2万，透彻把PPG干趴下，凡客火了。

　　随后，陈年连打三场硬仗，让凡客透彻发作。

　　第一把硬仗是传布“百姓风尚”。听说陈年的这个灵感思维来自一个保洁。当时他下班回家，看见正在楼梯间做清扫的阿姨，随口问了一句，“阿姨，今年夏天您会花多少钱买T恤啊？”“30以下的。”随后，陈年制作出了29元印花T恤，当然是卖到缺货。

　　凡客的另一个社会革命性产品就是年轻人最爱的帆布鞋。陈年的小侄女是帆布鞋的忠诚粉丝，一双帆布鞋能穿5年，穿了洗、洗了穿，陈年大为碰，觉得可能试试。

　　果然如此，第一批货做了5万双，上线第一天就卖掉了一半。“百姓风尚”的口号一下竹席把凡客推向了快风尚的铁轨上。

　　第二场硬仗就是环节战。一方面凡客以百元以下的价格转移500多万消费者，另一方面陈年深知都市人“嫌贫爱富”的虚荣心理，所以凡客的衬衫历来不会在口袋等明显的地方出现商标，以消除消费者的心理左右为难。

　　对于网站上出现的投诉，陈年会逐个翻检读。2008年4月，陈年收到了一位消费者的投诉“送货太晚，工作质量差”。

　　陈年马上对送货工艺流程进行了修改，“1000公里之内2天送到”，同时在凡客网站首页刊登了向这位消费者的歉意信。音信一经宣布，短时间获粉无数。通过此事，陈年也总结出“不论对人或对企业管理，环节才是邪恶势力，它可能显露你的真实面孔。”

　　第三场硬仗就是“凡客体”。2010年7月，凡客邀请了韩寒和王璐丹出任相貌代言人，“爱计算机网络、爱自由；爱晚起、爱夜间大排档……”一连串的广告语铺天盖地热烈在网上，“我为自己代言”成了当时最盛行的话。

　　仅仅一个月时间，2000多张“凡客体”的图片在微博、QQ以及各大论坛上发疯转载。要问陈年的窍门儿就是六个字“因为我更懂人！”

　　可就在凡客越来越火，陈年的人气越来越高的时候，一场灾害悄无声息来到了。

　　2013年秋天，由于京东、天猫、淘宝等“双国庆节”的强势攻击，加上陈年过于自信，囤货超过20亿，凡客一下竹席出现了危急的滞销，本钱链出现请求。

　　当年冬天，凡客总部不得不从位于西二环的雍贵中心搬到了南五环外的亦庄，员工也从1.3万人走得只剩下180人。最惨的时候，还有19亿库存，凡客从2011年估值30亿美金一下竹席掉到欠钱十几亿。

　　看着堆满办公室的衣服和帆布鞋，陈年出乎意料感到到自己眼前的都是“废弃物”。在思索了3个昼夜后，最后陈年决心做回衬衫“只有衬衫可能挽救凡客”。

　　于是，陈年专门飞往日本国，访问衬衫大师吉国武，经过深入沟通，陈年发觉大师的信念跟之前凡客的模式正好相反：拒绝低价。

　　日本国之行后，陈年才算真正弄明白如何做衬衫。比如在领竹席下加个半衬，让领口挺括；在袖口掐出6个皱纹，以贴合手臂；如何设计衬衫不同的嵌条以符合欧版和美版。一句话，质量永远不能含胡。

　　一年后的2014年8月28日，陈年带着新品复出，凡客召集了一个叫“一件衬衫”的宣布会，“衬衫的确是凡客的一根救命稻草，但绝不是最后一根！”

　　如今，“一件衬衫”已经成为凡客最主要的衬衫，而且也是最有用户口碑的一个产品。度过了这场海啸的陈年镂骨铭心地认得到“本质才是地基”。

　　19亿库存，陈年用了3年才最终处理掉。凡客火得快，跌落得更快。但是，很少有人知道，在凡客经历波谷的这几年，陈年一直都在反思：

　　《陈年反思凡客2011：困难原因是管理层决策差错》(2012年1月);

　　《陈年反思：凡客患快公司失控症》(2012年9月);

　　《陈年反思凡客五年》(2012年12月);

　　《陈年反思：凡客认识不清扩张，我和集体过于虚荣》(2013年10月);

　　《陈年：再不做好产品，会遭雷劈的》(2014年8月);

　　《陈年反思：远离产品是过去最大的错误》(2014年10月);

　　《陈年反思：凑热闹的公司都市消失无余》(2015年1月)

　　2016年9月12日，凡客宣布了三款最新产品：免烫衬衫3.0版，户外徒步鞋和水柔棉外套。此次新品宣布，凡客首次试水线上直播，YY、凝视等系统都参预其中，各个系统上观看直播的粉丝超过200万人。

　　“不能够把凡客无缘无故卖掉，而要把它永远做下去！”这个内心彪悍的文演员还在坚守着阵地，谁说凡客不行了？陈年的存在就是最有力的回击！